同行教育機構(gòu)實行價格戰(zhàn)略，應當如何應對？

培訓機構(gòu)線上招生運營策略云朵課堂：小昕最后更新于：2023年04月06日 09:42:59 0 1377

競爭對手打價格戰(zhàn)，要不要參戰(zhàn)？其實這是對方機構(gòu)希望通過實施價格戰(zhàn)，優(yōu)先搶占市場資源，讓自己知難而退的表現(xiàn)。

降價不是最佳的應對方法

1、從消費者角度而言，他們在嘗到價格戰(zhàn)的甜頭后，那些對課程產(chǎn)品本身沒有太多了解的家長，或價格敏感型家長自然就會選擇價格最低的課程產(chǎn)品。

2、在價格戰(zhàn)第一回合落敗的競爭對手，極可能會選擇再壓低自己的價格，好在第二回合中扳回一局。

這時，對于競爭對手的這輪降價行為，我們又不得不采取相應的回應策略。這樣，周而復始，成了一種循環(huán)，成了一種經(jīng)常性行為。當降價成為一種經(jīng)常性行為，而課程產(chǎn)品的銷量增長又不明顯時，財務上的失血就是必然的，可能導致學校資金鏈斷裂。

3、在價格戰(zhàn)中，老機構(gòu)付出的成本其實是遠高于新機構(gòu)的，因為老機構(gòu)學員較多，受到降價的影響相對較大，比如說已經(jīng)報名的老學員在知道自己報名后該機構(gòu)一再降價，那么老學員的情緒需要付出一定的成本才能安撫，若安撫不了，則極有可能損失這名客戶。

因此，認清價格戰(zhàn)可能帶來的風險，將有助于我們制定正確的戰(zhàn)略：到底要不要參與價格戰(zhàn)？參與的程度是多大？應如何制定防御性的競爭策略，將自己與競爭對手價格戰(zhàn)的傷害降至最低？

結(jié)合實際情況覺得回避價格戰(zhàn)還是還擊

當競爭對手采取降價作為競爭手段時，我們有兩條途徑可以選擇：

第一，是回避價格戰(zhàn)?；乇芤灿袃煞N方式，一是視而不見（要強調(diào)的是，這種視而不見并非是任對手作為，而是在適當?shù)臅r候也可采取一定的策略進行防御，但不參與價格戰(zhàn)）；一是采取差異化戰(zhàn)略來重新對市場進行細分。

第二，是正面應對。我們在采取正面應對時，必須要系統(tǒng)地思考究竟哪一種方法最為合適。

1、回避降價，視而不見

這里，我們并不是建議校長任人宰割，不要做任何防御市場占有率的動作或絕不發(fā)起任何價格戰(zhàn)！而是接受市場上存在這樣一種打價格戰(zhàn)的機構(gòu)的存在。

如果應對降價措施的成本低于流失的生意，那么校長可針對價格采取降價等應對措施即屬合理。反之，如果競爭者的降價預期只會對一小部分營收產(chǎn)生威脅，在此情況之下，則忽視這一威脅而流失的生意，可能遠低于采取報復行動必須付出的成本。

其實，教育培訓發(fā)展到現(xiàn)今，價錢并不是唯一的決定因素，我們在自己能力承受不了這樣的降價的時候，就不要采取降價進攻的方式。

回避降價遵循的原則：

（1）讓對方嘗到些許苦頭。校長不妨讓連續(xù)降價的競爭對手發(fā)現(xiàn)，再降價的話，他們會蒙受比我們更大的損失。具體做法是，先由他們降價，我們不做任何形式的降價。

讓他們嘗到一些甜頭，然后設(shè)法讓他們明白一件事——如果他們繼續(xù)使用降價手段，不僅新增生意的利潤會降低，還會引起老學員的強烈不滿，如果老學員真的鬧起來，是該機構(gòu)承受不了的。

（2）將對方引到價格敏感型的低邊際顧客區(qū)。允許競爭者取得特定的顧客細分市場，這些細分對我們自己造成的傷害降到了最低，而對手卻最容易受到價格戰(zhàn)的傷害。

（3）筑起轉(zhuǎn)換壁壘，搶占價格敏感度低的高利潤顧客區(qū)。針對學校最有利的顧客細分市場，展示出獨特的價值定位，從而筑起轉(zhuǎn)換壁壘。

具體做法可參考：

（1）提高老師教學水平

（2）優(yōu)化教學流程，優(yōu)化教學質(zhì)量

（3）咨詢師話術(shù)培訓——這個比較重要，以上2項雖然也同樣重要，但是需要家長通過一定的時間體會才能感覺到，而咨詢師是可以立刻讓家長認可機構(gòu)人員，所以我們需要整理出相關(guān)應對話術(shù)，并對咨詢師進行培訓，提高咨詢師談單業(yè)務能力。

2、超越競爭，差異化生存

差異化戰(zhàn)略是一種回避價格戰(zhàn)的有效手段，因為有許多在前面我們提到的價格戰(zhàn)的不利之處，所以如果能夠找得到能為市場所接受、并可以帶來更多獲利的差異化的途徑，它將比應對價格戰(zhàn)有利得多。

簡單點說就是——產(chǎn)品設(shè)計更多樣化和靈活，也就是做出其他機構(gòu)做不到的服務。

3、直面還擊

當我們無法尋找到有效的差異化途徑以回避價格戰(zhàn)時，直面價格戰(zhàn)就成了唯一的選擇。當面對競爭者的攻擊性價格行動時，我們應冷靜思考，并遵循以下幾個原則：

原則一、大幅降低報復行動的成本

a.自己的產(chǎn)品來打自己的產(chǎn)品。

讓自己的部分產(chǎn)品以競爭對手產(chǎn)品的替代品的面貌出現(xiàn)，形成金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑利潤區(qū)。

具體做法是，當競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)時，校長不妨采用非主打課策略，主打課程依然以高品質(zhì)等為訴求點以維持高價位，非主打課刪除掉一些不敏感的服務功能以降低成本，通過降低非主打課價格來抵御競爭對手的降價進攻。

這樣，學校只犧牲一小部分利潤就可以維持高端產(chǎn)品的利潤并且有更低價的產(chǎn)品和對方競爭。

b.針對特定人群宣傳非主打課調(diào)整后的價格。

試著讓對方的老學員了解自己學校的產(chǎn)品和非主打課的價格，這種方式個人認為是一件能讓對方十分痛恨的事情，并且實施起來相對困難，一旦實施，大戰(zhàn)在所難免，新機構(gòu)還是慎用此法。

c.增加競爭者打折扣的成本。

老機構(gòu)的老學員自然是比較多多，當其僅針對新顧客打折扣時，我們無需降價，而是通過采取特定行動。具體做法是，我們想辦法告訴那些在對方機構(gòu)學習的未得到折扣的老學員他們正受到不公平的對待。這一招同樣不是太光明，需要使用者巧妙運用，才能避免扯皮。

原則二、盡可能找出更多的應對工具

1、選擇非價格的營銷工具，應對競爭者的挑釁行為。

2、增加產(chǎn)品附加價值，并使之成為價格競爭的替代方案。

原則三、不必要鬧的魚死網(wǎng)破

競爭無處不在，不是對方壓低價格，也會有其他機構(gòu)來壓低價格，所以，能不讓對方誤會自己是想和對方打價格戰(zhàn)就不要讓對方誤會。

原則四、守恒定律

守恒定律就是要讓他們明白：價格戰(zhàn)不符合大家的利益，并且倒了一家說不定有另一家更強大競爭者加入進來。這樣做的主要目的，是說服競爭者同意放棄削價競爭手段。

積極防御的主要目的，是要讓競爭者了解，削價競爭并不符合財務利益，因此未來它最好不要再犯同樣的錯誤。

另外，我們還可以通過自問以下問題，以決定要不要參與價格戰(zhàn)：

1、是否有哪一種應對策略，其成本比參與價格戰(zhàn)后可防止的流失生源還低？

2、對方會將降價進行到底嗎？

3、連續(xù)應對競爭者削價動作的成本，是否仍低于可防止流失的生源？

綜上總體而言，能不進行降價回應的就不要進行降價回應，因為這種方式無疑是雙輸?shù)木置?，同時也是對消費者不負責任的表現(xiàn)。

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