隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育和培訓(xùn)也逐漸在線(xiàn)移動(dòng)化，然而，巨大的用戶(hù)需求并不意味著參與其中大多的機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨著新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、百度聯(lián)盟、微博紅利的結(jié)束，許多機(jī)構(gòu)陷入了在線(xiàn)流量昂貴、客戶(hù)獲取成本高、學(xué)員數(shù)量增長(zhǎng)接近上限的困境，

特別是在教育政策的壓力下，流量大大降低。此外，學(xué)員使用場(chǎng)景的碎片化和極度分散的注意力，難以再次引起興趣。根據(jù)在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和客戶(hù)獲取流程，共同探討了有效改善在線(xiàn)教育增長(zhǎng)的解決方案。

簡(jiǎn)單粗糙的交通時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，學(xué)員越來(lái)越難以取悅，這意味著操作的精細(xì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，精細(xì)操作已經(jīng)有了流量，第一次保持敏感，捕捉新的交通紅利。深入培育多維學(xué)員肖像，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確推送。

結(jié)合在線(xiàn)教育行業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，學(xué)員獲取流程可概括為:客戶(hù)獲取-咨詢(xún)-試聽(tīng)-首購(gòu)-學(xué)習(xí)-回購(gòu)-分享。

針對(duì)客戶(hù)獲取過(guò)程中常見(jiàn)的痛點(diǎn)：搜索優(yōu)化、廣告效果評(píng)估、登陸頁(yè)面優(yōu)化、客戶(hù)服務(wù)銷(xiāo)售指導(dǎo)等環(huán)節(jié)，我們都提出了相應(yīng)的解決方案，讓我們逐一詳細(xì)說(shuō)明。

一、推廣優(yōu)化，效果評(píng)價(jià)。

1.在線(xiàn)：廣告評(píng)估。

在搜索發(fā)布時(shí)，我們通常會(huì)關(guān)注以下問(wèn)題：有多少人看到了我發(fā)布的關(guān)鍵字？有多少人點(diǎn)擊了我的鏈接？我的投資回報(bào)率是多少？這些關(guān)鍵字帶來(lái)的學(xué)員質(zhì)量如何？它觸發(fā)了關(guān)鍵行為嗎？如何科學(xué)地評(píng)估關(guān)鍵字的發(fā)布效果？

如果關(guān)鍵詞的質(zhì)量?jī)H基于一定的轉(zhuǎn)換結(jié)果是片面的，學(xué)員可以通過(guò)搜索平臺(tái)進(jìn)入落地頁(yè)。進(jìn)入注冊(cè)頁(yè)面。發(fā)送/填寫(xiě)驗(yàn)證碼。完成注冊(cè)四個(gè)動(dòng)作，通常我們只能知道學(xué)員是否完成注冊(cè)數(shù)據(jù)，不知道學(xué)員是否嘗試注冊(cè)，是否沒(méi)有收到驗(yàn)證碼，導(dǎo)致未完成注冊(cè)，所以沒(méi)有完成注冊(cè)，不能歸因于關(guān)鍵詞，根據(jù)轉(zhuǎn)換路徑數(shù)據(jù)的每一步，找到影響轉(zhuǎn)換的真正原因。

云朵CRM中推廣中營(yíng)銷(xiāo)功能橫向開(kāi)啟了學(xué)員生命周期的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了四大搜索廣告平臺(tái)(百度.搜狗.360.神馬)的統(tǒng)一管理，可以在SEM轉(zhuǎn)換效果分析報(bào)告中從顯示、點(diǎn)擊、成本到線(xiàn)索、試聽(tīng)、購(gòu)買(mǎi)所有轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察快速定位優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，是關(guān)鍵詞的選擇嗎？還是登陸頁(yè)面創(chuàng)意的調(diào)整？

在評(píng)估關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換效果時(shí)，我們提供全面的篩選分析維度，支持渠道、賬戶(hù)、推廣計(jì)劃、推廣單位、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、搜索詞等。

在評(píng)估關(guān)鍵詞對(duì)關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化效果時(shí)，我們可以選擇咨詢(xún)客服、生成線(xiàn)索、課程試聽(tīng)、課程購(gòu)買(mǎi)或任何其他學(xué)員行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行分析。

簡(jiǎn)而言之，在推廣過(guò)程中，我們根據(jù)事件靈活定義了多個(gè)轉(zhuǎn)換目標(biāo)，優(yōu)化了落地頁(yè)面，優(yōu)化了發(fā)布策略，并快速評(píng)估了ROI。

2.線(xiàn)下推廣。

在教育產(chǎn)業(yè)的推廣方式中，線(xiàn)下推廣是機(jī)構(gòu)找到準(zhǔn)確學(xué)員、實(shí)現(xiàn)口碑傳播的重要渠道。但一直難以衡量推廣效果，無(wú)法提高轉(zhuǎn)化率；

例如，掃描公交車(chē)/地鐵海報(bào)上的二維碼是學(xué)員與我們互動(dòng)的一種方式。為了評(píng)估推廣效果，我們需要知道學(xué)員來(lái)源在哪里？這個(gè)地方獲得了多少學(xué)員？學(xué)員質(zhì)量如何？

為了監(jiān)控學(xué)員來(lái)源信息，我們將UTM參數(shù)放入鏈接和二維碼中，以表示渠道、媒體、主題和內(nèi)容。以云朵營(yíng)銷(xiāo)功能為例，舉辦了兩個(gè)版本的免費(fèi)試用活動(dòng)：A.B測(cè)試，通過(guò)朋友圈傳播活動(dòng)信息。鏈接為ceshi.com，添加UTM鏈接，來(lái)源：朋友圈。媒體：社交網(wǎng)絡(luò)。活動(dòng)：免費(fèi)試用。學(xué)員點(diǎn)擊鏈接時(shí)可以了解學(xué)員的來(lái)源信息。

二、落地頁(yè)優(yōu)化：分析學(xué)員關(guān)注點(diǎn)和流向。

登陸頁(yè)面是指當(dāng)潛在學(xué)員使用搜索引擎時(shí)。單擊廣告并顯示給潛在學(xué)員的頁(yè)面。一般來(lái)說(shuō)，該頁(yè)面將呈現(xiàn)潛在學(xué)員感興趣的內(nèi)容。其功能是讓學(xué)員了解你在盡可能少的時(shí)間內(nèi)做什么，并了解你的優(yōu)勢(shì)，或者學(xué)員愿意與你進(jìn)行更深入的互動(dòng)，然后你需要設(shè)計(jì)所有的入口，并在學(xué)員愿意繼續(xù)觀看時(shí)為學(xué)員提供指南。

頁(yè)面上學(xué)員的焦點(diǎn)是什么？不同的學(xué)員對(duì)界面有什么不同？元素設(shè)計(jì)與學(xué)員認(rèn)知一致嗎？如何引導(dǎo)學(xué)員著陸后？

通過(guò)頁(yè)面分析，我們分析了高質(zhì)量的新學(xué)員和所有學(xué)員在頁(yè)面上的點(diǎn)擊行為，不斷優(yōu)化頁(yè)面，使更多的學(xué)員行為更像高質(zhì)量的新學(xué)員。

以商業(yè)場(chǎng)景為例，教育培訓(xùn)公司，希望進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)，從免費(fèi)學(xué)員篩選付費(fèi)客戶(hù)，然后獲得高客戶(hù)單價(jià)客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：讓更多學(xué)員完成課程試鏡后加入社區(qū)，所以，首先我們可以讓學(xué)員知道免費(fèi)課程后有社區(qū)，其次，讓學(xué)員了解社區(qū)對(duì)TA的價(jià)值。

改進(jìn)策略可概括為以下五個(gè)步驟：

1.篩選學(xué)員群，在本案中是所有學(xué)員；

2.尋找接觸機(jī)會(huì)，即學(xué)員在完成免費(fèi)課程試聽(tīng)時(shí)；

3.選擇觸達(dá)方式，可以是短信或彈窗；

4.短信內(nèi)容可根據(jù)社區(qū)或?qū)煹慕巧ㄎ贿M(jìn)行編輯；

5.設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，比如讓20%的學(xué)員在短信接觸后進(jìn)入社區(qū)，用流程圖表示如下：

三、客戶(hù)咨詢(xún)：合并客戶(hù)行為和狀態(tài)。

課程收費(fèi)是在線(xiàn)教育的核心業(yè)務(wù)之一，溝通服話(huà)是圍繞獲取\轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售線(xiàn)索，引導(dǎo)學(xué)員觸發(fā)關(guān)鍵行為，如：留下聯(lián)系方式，預(yù)約線(xiàn)下課程，預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，購(gòu)買(mǎi)課程等。

為了衡量客戶(hù)服務(wù)語(yǔ)音技術(shù)促進(jìn)核心業(yè)務(wù)的效率，我們可以比較接受不同客戶(hù)服務(wù)語(yǔ)音技術(shù)指導(dǎo)的學(xué)員組的最終轉(zhuǎn)換。

此外，通過(guò)云朵客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)可以自動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)員行為數(shù)據(jù)。比如學(xué)員小白瀏覽a課程后，發(fā)起客服咨詢(xún)，接待小白的客服小云。在客服系統(tǒng)的界面上，可以清楚地看到小白發(fā)起咨詢(xún)前的所有行為，包括瀏覽a課程、何時(shí)注冊(cè)等行為數(shù)據(jù)。

基于行為數(shù)據(jù)和小白填寫(xiě)的基本信息，客服小云可以提前預(yù)測(cè)如何根據(jù)小白的需要給予適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言指導(dǎo)，從而大大提高線(xiàn)索轉(zhuǎn)化的效率。如果a課程是客戶(hù)單價(jià)高的課程，小白可能暫時(shí)無(wú)法決定是否購(gòu)買(mǎi)?？头≡迫匀豢梢詫⑿“椎匿N(xiāo)售進(jìn)度輸入客服系統(tǒng)，同步上傳到CRM系統(tǒng)。

一方面，銷(xiāo)售部門(mén)和小白在回訪(fǎng)前，要把握客戶(hù)狀態(tài)，靈活調(diào)整銷(xiāo)售策略；另一方面，方便運(yùn)營(yíng)部門(mén)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送短信/PUSH，鼓勵(lì)小白在7天后推送短信/PUSH，鼓勵(lì)他盡快完成支付行為。

云朵客服將客戶(hù)行為與狀態(tài)相結(jié)合，將客戶(hù)在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)(瀏覽、評(píng)論、注冊(cè)、登錄等)與客服輸入CRM系統(tǒng)的所有銷(xiāo)售線(xiàn)索和學(xué)員填寫(xiě)的信息相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)從搜索關(guān)鍵詞到客戶(hù)訂單的轉(zhuǎn)換效果的衡量，

評(píng)估登陸頁(yè)面對(duì)客戶(hù)咨詢(xún)的影響，評(píng)估推送效果，評(píng)估客服演講對(duì)學(xué)員線(xiàn)下試聽(tīng)的影響，看到學(xué)員行為后快速了解學(xué)員需求，提高學(xué)員咨詢(xún)體驗(yàn)(如無(wú)需重復(fù)自身需求)，客戶(hù)狀態(tài)更新后自動(dòng)同步進(jìn)入系統(tǒng)。此外，銷(xiāo)售部門(mén)還可以參考客戶(hù)行為，根據(jù)客戶(hù)狀態(tài)評(píng)估訂單周期。

四、教育行業(yè)：整體解決方案。

所謂的整體，也就是說(shuō)，學(xué)員訪(fǎng)問(wèn)-機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化-購(gòu)買(mǎi)課程-教學(xué)服務(wù)-會(huì)員共享，完整的學(xué)員路徑，例如，客戶(hù)小白通過(guò)搜索關(guān)鍵詞A進(jìn)入官方網(wǎng)站，客戶(hù)小紅通過(guò)搜索關(guān)鍵詞B進(jìn)入官方網(wǎng)站，小白小紅不急于填寫(xiě)客戶(hù)信息，學(xué)員身份證匿名，TA瀏覽課程頁(yè)面，查看導(dǎo)師介紹，發(fā)起客戶(hù)服務(wù)咨詢(xún)，在客戶(hù)服務(wù)指導(dǎo)下留下實(shí)名信息，客戶(hù)服務(wù)記錄實(shí)名信息匹配之前的匿名信息，自動(dòng)寫(xiě)入CRM系統(tǒng)，最后，CRM系統(tǒng)中的銷(xiāo)售線(xiàn)索標(biāo)記實(shí)名身份證。

實(shí)名ID記錄了其對(duì)應(yīng)的唯一學(xué)員屬性、銷(xiāo)售狀態(tài)、站內(nèi)行為等數(shù)據(jù)。搜索推廣策略可以通過(guò)銷(xiāo)售狀態(tài)進(jìn)行優(yōu)化。例如，小白最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)課程，也沒(méi)有丟失課程。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)洞察，關(guān)鍵詞A帶來(lái)的學(xué)員購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率普遍較低能是渠道或關(guān)鍵詞A對(duì)應(yīng)的登陸頁(yè)面需要優(yōu)化。此外，銷(xiāo)售部門(mén)可以根據(jù)學(xué)員行為和銷(xiāo)售狀態(tài)靈活調(diào)整銷(xiāo)售策略。

一般來(lái)說(shuō)，我們?yōu)樵诰€(xiàn)教育的搜索優(yōu)化、客戶(hù)評(píng)估、客戶(hù)服務(wù)咨詢(xún)等行業(yè)痛點(diǎn)提供了更可行、快速、高效的解決方案。精細(xì)的接觸和運(yùn)營(yíng)將大大提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，為現(xiàn)有流量提供更大的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力、數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)和實(shí)時(shí)性，使運(yùn)營(yíng)推廣工作更加靈活，及時(shí)洞察和解決問(wèn)題。此外，通過(guò)數(shù)據(jù)共享，提高各部門(mén)的協(xié)作效率，使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更加科學(xué)合理。

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