還在運(yùn)營(yíng)教培機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)，有沒有感覺招生越來越難了？活越干越多，效果一直上不來，成本卻一直下不去？

有校長(zhǎng)說是因?yàn)榇蟓h(huán)境對(duì)行業(yè)極度不友好，這確實(shí)是其中一個(gè)原因，其實(shí)即便沒有雙減、疫情和資金監(jiān)管，你的招生獲客也會(huì)越來越難，各位從業(yè)者們不妨從一個(gè)普通消費(fèi)者的視角體會(huì)一下。

假想這么一個(gè)場(chǎng)景：

你有一個(gè)6歲的女兒，活潑好動(dòng)，你想著要給她報(bào)一個(gè)舞蹈培訓(xùn)班，你決定出去逛逛考察一下。沒走出3公里，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了5所舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每家你都進(jìn)去勘察過了，發(fā)現(xiàn)宣傳單頁(yè)長(zhǎng)得差不多、裝修風(fēng)格差不多、舞蹈室面積差不多、墻上掛的孩子照片差不多，就連老師介紹課程體系和師資的話術(shù)也差不多。

你不禁在心里犯嘀咕：為啥看起來一樣的東西，這家一年要八千，剛剛那家一年3999就搞定了……

老師仿佛看出了你的疑慮，又開始了滔滔不絕的瘋狂輸出，“剛剛那家老師說過聽起來一模一樣的話”，你差點(diǎn)脫口而出，最后卻變成了“好的老師，我?guī)Ш⒆踊厝ピ倏紤]考慮……”

最后，你成功地在一堆多胞胎般的舞蹈機(jī)構(gòu)中選擇了價(jià)格最低的那家。價(jià)格，這一與教培機(jī)構(gòu)的教學(xué)成果關(guān)聯(lián)度最低的因素，卻逐漸成為了客戶選擇機(jī)構(gòu)的核心參考因素，因?yàn)閮r(jià)格是客戶唯一能感知到的差異。

“內(nèi)卷”一詞從去年起熱度飆升，原意是指無效的惡性競(jìng)爭(zhēng)，慢慢地開始泛指到一切形式的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)而言之就是“如果你有我沒有，那我就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，被你‘卷死’”。隨著教培行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束，產(chǎn)能過剩時(shí)代到來，同時(shí)自“雙減”政策發(fā)布以來，素質(zhì)類培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)新增了3.3萬余家，較去年同期相比增長(zhǎng)99％，業(yè)內(nèi)人心惶惶，紛紛加入了“內(nèi)卷”的行列中。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，大家都是“你有我也有”的狀態(tài)，這就造成了教培機(jī)構(gòu)嚴(yán)重的同質(zhì)化。畢竟在壓力驅(qū)趕下的“內(nèi)卷”，往往少了屬于自己的思考與省察。這里的思考有兩方面，對(duì)外和對(duì)內(nèi)：對(duì)外沒有能植入用戶心智的標(biāo)識(shí)，對(duì)內(nèi)沒有做好針對(duì)自家產(chǎn)品的先天劣勢(shì)補(bǔ)齊。本文將從定位和產(chǎn)品屬性兩方面著手，立體化剖析教培機(jī)構(gòu)的獲客難題。

這是如今你能聽到的靠定位出奇制勝的故事，有讀者可能會(huì)想“定位這不就是找準(zhǔn)個(gè)別人沒想到的角度，喊句slogan么”。但是你沒有看到的是：今麥郎真的會(huì)確?！皼霭组_”產(chǎn)品里的每一滴水，都燒到過100°C；漢庭的CEO叫“首席清潔官”，會(huì)親自帶著高管去酒店里戴著手套到處摸排。

定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)消費(fèi)者要做的事，是你要在消費(fèi)者的頭腦里為你的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)位置；定位是你對(duì)內(nèi)部工作規(guī)劃做的事，是你要讓你的工作戰(zhàn)略布局圍繞著實(shí)現(xiàn)你的定位而展開。正如教培知名營(yíng)銷操盤手韓國(guó)威所說：“對(duì)外明確購(gòu)買理由，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一工作方向”。對(duì)外，給客戶一個(gè)不得不在你家報(bào)名的原因，因?yàn)檫@個(gè)只有我家有，這是別人卷也卷不來的東西；對(duì)內(nèi)確定好工作的方向，比如你不能憑空想出一個(gè)口號(hào)“我們家教學(xué)多么獨(dú)一無二”就叫定位了，你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、師資力量、教材教具、戰(zhàn)略布局是否真的能支撐并且圍繞你的這句話開展工作部署是核心關(guān)鍵。

韓國(guó)威認(rèn)為，合格的定位需要經(jīng)過嚴(yán)格的思考與檢驗(yàn)，同時(shí)，能把這個(gè)定位“立起來”的內(nèi)部工作規(guī)劃也要有詳盡的落地方案，只有這樣你才不會(huì)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的漩渦中迷失自我。

如果我說我要送你一個(gè)價(jià)值30的保溫杯，或者一張價(jià)值200元的美容卡，只能二選一，你要哪個(gè)？相信大部分人都會(huì)選保溫杯，畢竟看得見摸得著，擺家里不用都行?？墒敲廊菘ㄟ@個(gè)東西沒體驗(yàn)過誰知道好壞,去了只是給洗把臉再讓補(bǔ)辦張2999的卡也保不準(zhǔn)。

這就是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的區(qū)別，“價(jià)值感”成為了用戶選擇的核心因素，注意，是價(jià)值感而不是價(jià)值，無形產(chǎn)品可能價(jià)值不低，但在價(jià)值感上會(huì)比有形產(chǎn)品具備先天劣勢(shì)。很不幸，教育產(chǎn)品天然屬于無形產(chǎn)品，不然就不會(huì)有那么多只憑價(jià)格報(bào)班的家長(zhǎng)了。

產(chǎn)品除了有形無形之分，從決策成本上還分為輕決策產(chǎn)品與重決策產(chǎn)品。說買就買的東西，比如渴了買瓶水、冷了買個(gè)手套，往往是輕決策產(chǎn)品；買了會(huì)產(chǎn)生較大后置反應(yīng)與后果，比如買藥、買房，往往是重決策產(chǎn)品。

“信任感”成為了重決策產(chǎn)品先天的劣勢(shì)部分。而教育產(chǎn)品，雖然不見得昂貴，但會(huì)在孩子成長(zhǎng)的過程中扮演重要的一環(huán)，家長(zhǎng)需要精挑細(xì)選，一定屬于重決策產(chǎn)品?！盁o形”且“重決策”的教育產(chǎn)品，想要成功獲客，就必須要對(duì)應(yīng)解決“價(jià)值感”與“信任感”的問題。韓國(guó)威在把大智教育從四千萬年?duì)I收做到兩億的幾年里，深刻體悟并總結(jié)了教培行業(yè)賦予客戶價(jià)值感與信任感的底層邏輯。

價(jià)值感的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可視化，并且展現(xiàn)出產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，不但讓客戶看得見，還能讓客戶看到使用的過程?？梢暬兴膫€(gè)常見方向，有課程可視化、教研可視化、服務(wù)可視化、成果可視化,具體著力點(diǎn)可參考下表。

課程可視化通常有課堂演示、課程體系以及師資選配三個(gè)方面；教研一般通過課程教材、學(xué)習(xí)工具、方法集萃和教研場(chǎng)景的展示實(shí)現(xiàn)效果外化；服務(wù)可視化常常通過常規(guī)、課后以及特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)；成果可視是最為重要的一環(huán)，可以是校區(qū)學(xué)員的整體成績(jī)統(tǒng)計(jì)圖、重點(diǎn)案例的詳細(xì)故事還有優(yōu)秀學(xué)員的親自展示等。

而信任感的關(guān)鍵在于機(jī)構(gòu)要用心地去打造自己的信任背書，并且找到并落實(shí)自己的核心定位，與自己的優(yōu)勢(shì)匹配。信任背書的建構(gòu)有以下8種常見方式：成功案例、客戶見證、教師水平、生產(chǎn)過程、服務(wù)過程、社會(huì)證據(jù)、榮譽(yù)展示以及感性的信任。理論與落地之間永遠(yuǎn)需要工具與實(shí)踐，不論是產(chǎn)品可視化的場(chǎng)景搭建，還是信任背書的打造模式，都需要細(xì)致的方法論做基調(diào)，配合實(shí)操過程，不斷打磨。

想要在同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)代實(shí)現(xiàn)招生獲客自由，首先要實(shí)現(xiàn)結(jié)合自身特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，并且利用工具和方法論，根據(jù)定位調(diào)整內(nèi)部工作戰(zhàn)略規(guī)劃；再者要深刻理解教育產(chǎn)品的先天屬性，知行合一地去解決產(chǎn)品價(jià)值感與信任感缺失的問題。

定位和產(chǎn)品屬性的理解沒有到位，校區(qū)多數(shù)會(huì)出現(xiàn)下述癥結(jié)：

·地推團(tuán)隊(duì)邀約難

·異業(yè)合作沒效果

·線下活動(dòng)沒人氣

·轉(zhuǎn)介紹不溫不火

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